Un compte créé en ligne n'ouvre pas l'exception client.
Tant qu'il n'y a eu ni vente ni prestation, envoyer quand même une offre est une mauvaise idée. C'est ainsi qu'une base dite clients devient illisible, et que le budget pub de septembre rachète des gens qui ont déjà dîné dans la salle, signé un acompte, puis disparu du radar faute d'un seul message daté. La liste que le lieu tient déjà vaut plus qu'une campagne, à condition que chaque adresse ait une base légale et chaque message une vraie raison de partir à cette date.
Ce que la pub achète, à côté d'un nom déjà facturé
La publicité payante a un usage quand le format est nouveau, ou que la salle n'a jamais été visitée. Elle remplace mal un mot écrit à celles et ceux qui ont tenu leur soirée dans la maison l'an passé. Ils ont déjà vu le vestiaire trop juste et le lundi de remise en place. Le deuxième événement est celui qui paie vraiment le premier. C'est tout l'enjeu de la fidélisation après la soirée.
Même quand la maison répond et relance, une bonne part des demandes qualifiées ne va pas jusqu'à la signature. Un nom déjà passé par l'acompte, lui, connaît la maison : la visite a eu lieu, le cycle de vente aussi. On ne publie pas de coût d'une demande issue de la pub. Ces montants bougent.
Sur beaucoup de lieux, septembre s'ouvre encore par une publication sponsorisée, pendant que les PDF de devis dorment dans un dossier et que personne n'a ouvert la colonne des adresses.
Le cadre CNIL, phrase par phrase
La fiche CNIL sur la prospection par courrier électronique sépare nettement les particuliers et les professionnels. Pour un particulier, le principe est le consentement préalable. Libre, spécifique, éclairé, univoque. Une case dédiée, qui n'est pas pré-cochée. L'acceptation des conditions générales ne suffit pas. L'accord se retire à tout moment.
Deux exceptions seulement. La personne est déjà cliente, et le message porte sur des produits ou services similaires fournis par la même entreprise. La CNIL a rappelé, dans une décision de sanction, que cette exception ne se mobilise pas s'il n'y a eu ni vente ni prestation, y compris après création d'un compte. Un devis jamais signé n'ouvre donc pas cette porte. L'autre exception vise une prospection qui n'est pas de nature commerciale. Un mail « dates de décembre ouvertes » est évidemment commercial.
Côté professionnels, la même fiche permet de fonder l'envoi sur l'intérêt légitime lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne. Des dates de séminaire envoyées à un office manager, oui. Une offre de mariage à son adresse perso, non. Lorsque les adresses sont déjà dans le dossier, extraits de devis, copies de mails de visite et export du planning mélangés dans la même colonne, il faut d'abord s'assurer que chaque personne a été informée de cet usage et qu'elle peut s'y opposer avant le prochain envoi groupé de septembre.
La page générale de la CNIL sur la prospection commerciale le dit en une ligne : selon les cas, accord préalable ou opposition facile. Dans tous les cas, chaque message doit permettre de connaître l'identité de l'organisation qui l'émet et de refuser de nouveaux envois par un moyen simple. Une case pré-cochée pour le consentement est interdite.
En résumé :
- Particulier déjà facturé, prestation similaire, opposition offerte à la collecte et à chaque envoi : exception possible.
- Particulier jamais facturé : consentement, case vide, pas les CGU.
- Professionnel, objet lié à sa fonction : intérêt légitime possible, information et refus simple.
- Adresse perso d'un mariage et boîte d'entreprise : deux fichiers, deux règles.
- Base mince : on n'envoie pas. On repose la question sur le prochain formulaire.
Trois envois qui ont une raison de date
Pas besoin de quatre « segments » pour commencer. Trois raisons de dater un message suffisent, et elles se lisent déjà sur les devis.
Le devis perdu, une fois la saison visée passée. Une question courte : le séminaire a-t-il eu lieu. Puis deux dates de printemps. On s'arrête. Comptez trois ou quatre contacts sur deux à trois semaines, puis une clôture explicite.
Le mot de fin d'année, écrit en septembre. Les entreprises calent décembre entre septembre et octobre. Le lieu qui écrit le premier prend souvent l'option. Le calendrier est dans le texte sur les soirées d'entreprise de fin d'année. Inutile d'attendre le premier froid.
Troisième envoi, l'anniversaire : onze mois après une soirée réussie, on rappelle la date et on propose le même créneau. Le client a déjà accepté la salle, le traiteur, le rythme de facture. Il lui faut une option, pas une plaquette.
Une année de ce rythme, c'est une dizaine de messages, sur une feuille. Un mois sans rien à dire, on le saute : mieux vaut se taire qu'envoyer un message dont la seule fonction est d'occuper l'outil et de fatiguer une liste qui n'avait rien demandé.
Écrire comme on écrit à un confrère
Le tarif de six pages en pièce jointe part à la corbeille avant la deuxième ligne. Un prénom, une fonction, deux créneaux de visite, ça se lit, et l'objet du mail se contente d'une date.
La phrase de réponse, c'est tout l'envoi. Le teaser public de l'article d'Oldroyd, McElheran et Elkington, paru dans Harvard Business Review en mars 2011, dit encore que la plupart des entreprises ne répondent pas assez vite. Trois jours plus tard, la liste n'avait plus d'avantage.
Attribuer le chiffre, pas l'ouverture
Les taux d'ouverture ne disent pas grand-chose, d'autant que chaque outil les compte à sa façon.
Ce qu'on peut compter de façon fiable : les réponses, les visites posées, les devis rouverts, les événements signés, le chiffre rattaché à cet envoi. Un CRM événementiel comme Joinways garde la source sur la demande. Le mail de septembre devient une ligne du mois.
Les rebonds sortent du fichier. Les refus aussi, dans la semaine. Les adresses qui ne bougent jamais ont droit à une dernière question claire, puis elles sortent. Mieux vaut deux cents adresses qui répondent que mille adresses muettes qui fatiguent le serveur de messagerie.
Questions que l'on nous pose
- Peut-on écrire à un devis jamais signé ?
- Pour un particulier, la CNIL réserve l'exception « déjà client » aux ventes ou prestations réellement effectuées. Un devis sans signature n'ouvre pas cette porte. Il faut un consentement, case dédiée, non pré-cochée. Pour un professionnel, l'intérêt légitime peut suffire si l'objet concerne sa fonction, avec information et moyen simple de refus à chaque envoi. Si la base est mince, on n'envoie pas.
- Faut-il un outil d'emailing en plus du suivi commercial ?
- Pour quelques centaines d'adresses, l'outil qui envoie et range l'historique suffit. Un logiciel dédié sert quand le volume ou les scénarios dépassent ce cadre. L'essentiel : les réponses arrivent dans la boîte lue tous les jours, à côté du reste de la conversation, et chaque refus est retiré avant le prochain envoi.
- Que faire des adresses personnelles d'un mariage ?
- Ce sont des particuliers. Consentement, ou exception client si la prestation a bien eu lieu, plus opposition simple à chaque message. On ne les mélange pas avec les boîtes d'entreprise. Un seul envoi groupé vers les deux piles est le chemin le plus court vers une plainte.
