Yield management para eventos: fijar precios como un hotelero

«Los precios de venta de los artículos serán libremente determinados y ofertados con carácter general de acuerdo con lo dispuesto en la legislación de defensa de la libre y leal competencia.» Así empieza el artículo 13 de la Ley 7/1996, y aunque la norma se escribió para el comercio minorista, marca el listón que un espacio de eventos hereda cuando decide cobrar un sábado de junio con lista de espera más caro que un martes de febrero en el que la sala se queda a oscuras: el precio puede variar con la fecha, siempre que el cliente pueda conocerlo antes de firmar. Casi ningún espacio lo hace, porque un precio único parece más honesto y más fácil de defender. Los hoteles discrepan.

Fijar precios como un hotelero, en un espacio de eventos, se reduce a una tarifa base, dos coeficientes claros (temporada y día de la semana), un tercero que hay que manejar con cuidado (la antelación), una parrilla de pocas casillas que cualquiera del equipo sabe explicar y una regla de comunicación: el precio cambia con la fecha, nunca con la insistencia del cliente. Abajo va cada pieza, con lo que la investigación de Cornell dice sobre cómo lo perciben los clientes y con la norma española que marca el límite.

Qué copiar del hotel y qué no

El yield management nació en las aerolíneas estadounidenses tras la desregulación de finales de los años setenta, y los hoteles lo adoptaron en la década siguiente. Sheryl Kimes, en The Basics of Yield Management (Cornell, 1989), lo define como asignar el tipo de capacidad adecuado al tipo de cliente adecuado, al precio adecuado, para maximizar el ingreso, y enumera las condiciones que lo hacen funcionar: capacidad fija, demanda segmentable, inventario perecedero, venta anticipada, demanda que fluctúa mucho y costes marginales de venta bajos frente a costes marginales de producción altos.

Una sala cumple las seis. Lo que no tiene es volumen. Un hotel de cien habitaciones toma decenas de decisiones de precio al día y puede permitirse algoritmos; un espacio con cien o ciento cincuenta eventos al año no tiene esa base estadística, y un sistema con doce temporadas y siete tipos de día sería ruido. La propia Kimes, al trasladar el método a los restaurantes en Restaurant Revenue Management (Cornell Center for Hospitality Research, 2004), reduce las palancas a dos, gestión de la duración y precio según demanda, y da la regla de oro de las «vallas tarifarias»: pueden ser casi cualquier conjunto de normas siempre que tengan sentido para el cliente.

Eso es lo que se copia: vallas simples y explicables. Lo que no se copia es la frecuencia de cambio. Una parrilla revisada cada trimestre. No cada noche.

Tarifa base, temporadas y día de la semana

La base es el precio de tu hueco de referencia en temporada media: la jornada entre semana si vives de seminarios, el sábado si vives de celebraciones. Ese hueco lleva coeficiente 1. Cómo calcular lo que te cuesta abrirlo y dónde está tu precio suelo lo explicamos en cómo fijar el precio de alquiler de una sala de seminarios; y cómo dibujar tus meses altos, bajos y medios con dos o tres años de historial, en nuestro artículo sobre estacionalidad y meses flojos. Este artículo da por hechas ambas cosas.

Con eso en la mano, la parrilla se construye con una línea: precio = tarifa base × coeficiente de temporada × coeficiente de día. Ejemplo ilustrativo para un espacio de celebraciones cuyo hueco de referencia es el sábado, con una base de 2.000 € (IVA del 21 % aparte) y coeficientes redondos elegidos por legibilidad, no tomados de ningún estudio:

Nueve casillas. Y una decisión sobre cuál de ellas llamas «tarifa». Kimes y Jochen Wirtz midieron en Has Revenue Management Become Acceptable? (Cornell, 2003) cómo percibían clientes de restaurantes de Singapur, Suecia y Estados Unidos distintos tipos de precio variable: el precio por franja horaria y la diferencia comida-cena se vieron como justos, la diferencia entre semana y fin de semana como neutra o ligeramente injusta, y enmarcar la diferencia como descuento en lugar de como recargo mejoró la percepción en los tres países. Traducido a la parrilla: el sábado es la tarifa de cada temporada; el jueves es esa tarifa con un 20 % de descuento entre semana. El número es el mismo; cambia la lectura.

La antelación: la palanca que peor se traduce

El hotel cobra más al que reserva tarde porque el viajero de negocios reserva tarde y paga la tarifa del día. Kimes contrapone esa curva a la de los grupos: un hotel de grupos tiene más del 70 % de sus habitaciones reservadas con un mes o más de antelación y lo ha vendido casi todo tres semanas antes. Un espacio de eventos vive en la curva de los grupos. Su demanda tardía no es un directivo con prisa dispuesto a pagar más; es una asistente a la que se le ha caído el primer sitio, o una pareja que no va a pagar un recargo porque se les fue el santo al cielo.

La palanca funciona, por tanto, casi solo en una dirección:

• Lejos de la fecha (más de cuatro a seis meses): no bajes el precio. Mejora las condiciones: opción más larga, escala de cancelación más suave, montaje la tarde anterior. La señal a la firma no se toca.
• Ventana normal (de uno a cuatro meses): precio de parrilla, sin ajuste.
• Dentro del mes: llena la fecha si puedes, caso por caso, en el presupuesto. Nunca publiques una «tarifa de último minuto»; enseñarías a tu mercado a esperar.

Un recargo por reservar tarde solo se defiende si de verdad rechazas solicitudes en esa ventana. Pocos espacios lo hacen.

Cómo contar un precio que cambia

La Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, consultable en el BOE, fija en su artículo 13 el principio de libertad de precios y, en su artículo 20, la regla para cualquier rebaja anunciada: debe figurar el precio anterior junto al reducido, entendiendo por precio anterior el menor aplicado en los treinta días precedentes. Está escrita para el comercio, no para el alquiler de salas, y protege al consumidor, no a la empresa que te contrata un seminario. Tómala igualmente como listón. Si anuncias «-20 % en enero» todos los años, no es una rebaja: es tu tarifa de temporada baja, y conviene llamarla así.

La investigación sobre equidad percibida dice lo mismo desde el otro lado del mostrador. En la encuesta que Kimes publicó en 1994, Perceived Fairness of Yield Management, un recargo del 10 % por reservar con menos de tres días se juzgó moderadamente aceptable cuando la política estaba anunciada y se avisaba al cliente de que reservando antes pagaría menos, y bastante inaceptable cuando la misma política se aplicaba sin decirlo. Peor puntuó otra práctica, 6,45 sobre 7 en una escala en la que 7 era «muy inaceptable»: dejar que los agentes de reservas rebajen hasta un 20 % a quien insiste o amenaza con irse a la competencia. Que es exactamente lo que hace un espacio cuando da un precio fijo y luego negocia.

Hay una buena noticia en la misma literatura. Wirtz y Kimes comprobaron en 2007, en The Moderating Role of Familiarity, que el efecto del enmarcado y el de salir perdiendo con la tarifa desaparecen cuando el cliente ya está familiarizado con la práctica. Cuantas más veces vea tu parrilla, menos importa cómo la presentes. Publicarla es la mejor pedagogía. En concreto:

• En la web: la parrilla, o las tres temporadas con la tarifa de fin de semana de cada una y el descuento de entre semana indicado. No un «desde» suelto.
• En la primera respuesta: «Para un jueves de octubre la tarifa es de 2.000 €; el mismo jueves en noviembre serían 1.600 €». La comparación explica sola, y responde a la pregunta que el organizador iba a hacer.
• Nunca: una cifra para una fecha y, dos correos después, otra cifra para la misma fecha y el mismo alcance.

Puesta en marcha y límites

1. Saca dos años de eventos confirmados con fecha, día de la semana, precio cobrado y antelación con la que se confirmó cada uno. Marca los meses en los que rechazaste fechas.
2. Fija tres temporadas y dos o tres tipos de día. Elige coeficientes que puedas decir en voz alta a un cliente sin titubear; ya los ensancharás.
3. Vuelve a valorar tus diez últimos presupuestos con la parrilla nueva. Si las casillas altas te parecen mal a ti, le parecerán mal al cliente.
4. Mete la parrilla en las plantillas de presupuesto y ten la disponibilidad en un solo calendario al lado, para que quien responde vea fecha y tarifa juntas. El yield management y la doble reserva no conviven: una fecha vendida dos veces, al precio que sea, es una devolución.
5. Revisa cada trimestre: ingresos y eventos confirmados por temporada frente al mismo trimestre del año anterior. ¿Sigues lleno en temporada alta con la tarifa nueva? Sube ese coeficiente un punto.

Lo que el método no hará es crear demanda. La lista de condiciones de Kimes da por supuesta la fluctuación. Un espacio vacío todos los meses tiene un problema de posicionamiento o de visibilidad, y un coeficiente de 0,80 no lo arregla. Tampoco compensa una respuesta lenta: el organizador suele tener varios espacios en juego y firma con el primero que contesta bien, a la tarifa que sea, así que una parrilla impecable enviada al cuarto día pierde frente a un presupuesto corriente enviado enseguida. Con Joinways, las solicitudes que llegan por correo, formulario o directorio caen en una sola bandeja y el presupuesto sale con la tarifa de parrilla ya aplicada; la parte difícil, decidir los coeficientes, sigue siendo tuya.