Yield management en événementiel : fixer ses prix comme un hôtelier

Le mot « yield » désigne, en anglais, le rendement d'une récolte ou d'un placement. Les compagnies aériennes l'ont repris à la fin des années 1970 pour nommer autre chose : le revenu tiré d'un siège qui, s'il part vide, ne vaut plus rien. Un lieu événementiel a le même problème qu'un avion, avec des créneaux à la place des sièges, et la même liberté, puisque les prix sont libres. La seule contrainte tient en une phrase de la fiche Affichage des prix : règles à respecter d'entreprendre.service-public.gouv.fr : le client « doit être en mesure de connaître le prix avant de conclure le contrat de vente et ce, sans avoir à le demander ». Un prix qui bouge avec la saison, oui ; un prix que le client découvre au moment du devis, non.

Fixer ses prix comme un hôtelier revient donc, pour un lieu, à publier une règle plutôt qu'un chiffre : un tarif de base, deux coefficients (saison et jour de la semaine), un troisième à manier avec précaution (le délai de réservation), et la grille qui en découle, que n'importe quelle personne de l'équipe sait expliquer en trente secondes. On détaille ci-dessous chaque coefficient, la grille, la façon de l'annoncer sans perdre la confiance du client, puis ce que la méthode ne fera jamais à votre place.

D'où vient la méthode, et ce qu'elle suppose

Sheryl Kimes, dans The Basics of Yield Management publié en 1989 par la Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, situe la naissance du yield management dans le transport aérien américain, après la dérégulation de la fin des années 1970, et en donne une définition d'une phrase : allouer le bon type de capacité au bon type de client, au bon prix, pour maximiser le revenu. Elle liste ensuite les conditions qui font marcher la méthode : une capacité fixe, une demande segmentable, un stock périssable, une vente à l'avance, une demande qui fluctue fortement, et des coûts de vente marginaux faibles face à des coûts de production marginaux élevés.

Relisez la liste avec une salle de 200 places en tête. Tout y est. Une date non vendue ne se stocke pas, un séminaire se réserve deux mois avant, et un vendredi de juin ne se vend pas comme un mardi de janvier. La différence avec l'hôtel ne tient pas aux conditions, elle tient au volume : un hôtel de 150 chambres met en vente plus de 50 000 nuitées par an et peut ajuster ses prix chaque jour ; un lieu qui fait 120 événements dans l'année n'a pas cette matière statistique. D'où une méthode plus sobre, avec moins de coefficients, révisée par trimestre plutôt que par nuit.

Le tarif de base : une seule référence

Tout part d'un chiffre : le prix de votre créneau de référence en saison intermédiaire, réservé un à deux mois à l'avance. Pour un lieu de séminaires, c'est un jour de semaine ; pour un lieu de réceptions, c'est le samedi. Ce créneau porte le coefficient 1. Les autres s'en écartent vers le haut ou vers le bas, mais il faut un point que vous vendez volontiers la plupart de l'année.

Nous ne refaisons pas ici le calcul du coût de revient d'un créneau, ni la lecture de la concurrence, ni la question de la TVA : c'est l'objet de notre article sur le prix de location d'une salle de séminaire. Partez du plancher qui en sort, ajoutez la marge que vous visez, et vous tenez votre base. Une mise en garde tout de même. Si votre tarif actuel a été fixé en copiant le lieu voisin, ne le prenez pas comme base : vous appliqueriez des coefficients à l'erreur de quelqu'un d'autre.

Saison et jour de la semaine : deux coefficients, pas dix

La cartographie de vos creux et de vos pics, mois par mois, sur deux ou trois ans d'historique, est traitée dans notre article sur la saisonnalité. Ce qu'il faut en retenir pour la grille est plus court : les mois où vous refusez des dates, les mois où vous remisez pour remplir, et les autres. Cela donne trois bandes, haute, intermédiaire et basse, et la base se place dans la bande intermédiaire.

Le jour de la semaine est le second levier, et le plus sensible. Kimes et Jochen Wirtz ont mesuré la réaction de clients de restaurants dans trois pays (Singapour, Suède, États-Unis) à différentes formes de prix variables, dans une étude publiée par Cornell en 2003, Has Revenue Management Become Acceptable? : un prix qui varie selon l'heure ou entre déjeuner et dîner est jugé équitable ; un prix qui varie entre semaine et week-end est jugé neutre à légèrement inéquitable ; et présenter l'écart comme une remise plutôt que comme un supplément améliore la perception dans les trois pays.

La conséquence pratique tient en une règle d'affichage : dans chaque saison, le prix le plus élevé de la ligne est le tarif, les autres jours sont ce tarif moins une remise. Le calcul est identique, la réception ne l'est pas. Pour choisir vos coefficients :

• Bande haute : un coefficient supérieur à 1, fixé modestement au départ ; vous le remonterez si vous restez complet.
• Bande basse : un coefficient inférieur à 1, borné par votre plancher de coût, jamais en dessous.
• Jours les moins demandés : une remise par rapport au jour de référence, exprimée en pourcentage rond, que le client retient.
• Dimanche : à part, selon votre clientèle. Certains lieux le traitent comme un jour de semaine, d'autres comme un samedi.

Le délai de réservation, avec précaution

L'hôtel fait payer plus cher la réservation tardive parce que le voyageur d'affaires réserve tard et paie le tarif du jour. Kimes oppose à cette courbe celle des groupes : un hôtel de groupes a plus de 70 % de ses chambres réservées un mois ou plus à l'avance, et a presque tout vendu trois semaines avant la date. Un lieu événementiel vit sur la courbe des groupes. Sa demande tardive vient rarement d'un cadre pressé prêt à payer un supplément, plus souvent d'une assistante dont le premier lieu s'est désisté.

Le levier joue donc surtout dans un sens. Loin de la date, ne baissez pas le prix : améliorez les conditions, avec une option plus longue, une échelle d'annulation plus douce ou le montage la veille, l'acompte à la signature restant la règle. Dans le mois, remplissez si vous pouvez, au cas par cas, sans jamais publier de « tarif dernière minute » : vous apprendriez à votre marché à attendre. Un supplément pour réservation tardive ne se défend que si vous refusez réellement des demandes dans cette fenêtre. C'est rare.

La grille, et la façon de l'annoncer

Prix de grille = tarif de base × coefficient saison × coefficient jour. Le délai se traite dans le devis, pas dans la grille. Exemple illustratif pour un lieu de séminaires dont le créneau de référence est le jour de semaine, base 2 500 € HT, coefficients ronds choisis pour la lisibilité, résultats arrondis à la dizaine :

Neuf cases. Ici, le vendredi est le tarif de la ligne, et le lundi s'annonce comme ce tarif moins 9 % ; le dimanche, moins 18 %. Un tableau à deux onglets suffit pour commencer : les coefficients d'un côté, la grille générée de l'autre. Le vrai test arrive au premier changement de coefficient : si chaque modèle de devis reprend la nouvelle valeur, vous avez un système ; si trois personnes doivent être prévenues par email, vous avez trois grilles, et dans un trimestre elles ne diront plus la même chose.

Côté réglementaire, la fiche service-public citée en ouverture précise que la liste des prestations et leurs prix doivent être lisibles dans le lieu d'accueil et que, « lorsque le prix de la prestation ne peut pas être calculé à l'avance, le professionnel doit fournir le mode de calcul ou un devis suffisamment détaillé au client qui en fait la demande ». Une grille avec ses coefficients est un mode de calcul. Ces règles visent le consommateur, donc vos mariages et vos anniversaires plutôt que le séminaire d'une entreprise, mais une seule page tarifaire est plus simple à tenir que deux. La même fiche encadre les promotions : le prix de référence est celui pratiqué pendant au moins 30 jours avant la réduction, et une offre systématiquement renouvelée jusqu'à devenir permanente relève de la pratique commerciale trompeuse. « Moins 20 % en janvier » tous les ans n'est donc pas une promotion mais votre tarif basse saison, et autant l'appeler ainsi.

La recherche sur l'équité perçue dit la même chose depuis l'autre côté du comptoir. Dans l'enquête que Kimes a publiée en 1994, Perceived Fairness of Yield Management, un supplément de 10 % pour une réservation à moins de trois jours est jugé modérément acceptable quand la politique est annoncée et que le client sait qu'il paierait moins en réservant plus tôt, et assez inacceptable quand la même politique s'applique sans être dite. Pire encore, à 6,45 sur une échelle de 7 où 7 signifie « très inacceptable » : laisser les agents de réservation accorder jusqu'à 20 % de remise à ceux qui insistent ou menacent d'aller chez le concurrent. C'est, mot pour mot, ce que fait un lieu qui annonce un prix fixe puis négocie.

Déploiement, puis limites

1. Sortez deux ans d'événements confirmés avec la date, le jour, le prix facturé et le délai entre confirmation et événement. Marquez les mois où vous avez refusé des dates.
2. Fixez trois bandes de saison et deux ou trois types de jours. Choisissez des coefficients que vous pouvez dire à voix haute à un client sans hésiter ; vous les élargirez plus tard.
3. Repassez vos dix derniers devis dans la nouvelle grille. Si les cases hautes vous semblent fausses, elles sembleront fausses au client.
4. Mettez la grille dans les modèles de devis et gardez le planning des disponibilités à côté, pour que la personne qui répond voie la date et le tarif ensemble.
5. Révisez chaque trimestre : chiffre d'affaires et événements confirmés par bande, contre le même trimestre de l'année précédente. Toujours complet en haute saison au nouveau tarif ? Montez le coefficient d'un cran.

Ce que la méthode ne fera pas : créer de la demande. La liste de conditions de Kimes suppose que la fluctuation existe déjà. Un lieu vide tous les mois a un problème de positionnement ou de visibilité, et un coefficient de 0,85 n'y changera rien. La grille ne rattrape pas non plus une réponse lente : un organisateur consulte plusieurs lieux en parallèle et signe souvent avec le premier qui répond correctement, quel que soit le tarif. Un devis parfaitement calculé envoyé le quatrième jour perd contre un devis banal envoyé dans l'heure ; sur le bon rythme de réponse et de relance, on a écrit à part. Dans Joinways, la grille vit dans les modèles de devis et la disponibilité dans le même écran, ce qui règle le point 4 sans tableau à maintenir.